展示会のKPI設計
名刺・有効リード・
商談・ROIの計算方法
展示会の成果を「名刺を何枚獲得したか」だけで評価すると、実際の営業成果を見誤ることがあります。名刺数が多くても、ターゲット外の来場者が中心であれば、商談や受注にはつながりません。
展示会のKPIは、最終的に得たい受注や商談から逆算し、接触→名刺→有効リード→商談→受注のどこに改善余地があるか分かる形で設計します。
受注目標から逆算し、
段階ごとの数と率をセットで追います。
- 名刺獲得数だけでなく、有効リードの条件を事前に決める。
- 「数」と「次段階へ進んだ率」を両方確認する。
- 展示会前・当日・会期後で、担当者と更新期限を決める。
展示会のKGIとKPIを
分けて考える
KGIは、展示会を通じて最終的に達成したい成果です。KPIは、その成果へ進んでいるかを途中で確認する指標です。
| 区分 | 意味 | 展示会での例 |
|---|---|---|
| KGI | 最終的に達成したい成果 | 受注4件、粗利益600万円、新規顧客3社 |
| KPI | KGIへ至る途中の活動・成果 | 接触数、名刺数、有効リード数、商談数、商談化率 |
「名刺300枚」はKPIの一つですが、それだけでは成功か判断できません。目標受注数に対して必要な商談数を決め、そこから有効リードと名刺の必要数を逆算します。
展示会KPIの全体像を
営業ファネルで整理する
有効リードを先に定義する
有効リードは、名刺を受け取った相手のうち、自社が追う価値のある見込み顧客です。例えば、次の条件を組み合わせます。
- 対象業界・企業規模に該当する
- 対象部署・役職の担当者である
- 解決したい課題が確認できた
- 導入時期や検討予定がある
- 次回連絡への同意が取れている
定義が曖昧だと、スタッフによって判定が変わり、会期後の優先順位を付けられません。
展示会で追うべき指標と
計算式
集めた名刺のうち、ターゲット条件に合う割合。
母数を全名刺か有効リードか、必ず明記する。
展示会由来の商談が契約へ進んだ割合。
一件の商談を得るために使った費用。
一社の新規顧客を得るために使った費用。
売上ではなく、社内で定めた利益基準で計算する。
受注目標から必要数を
逆算する計算例
次の数値は、計算方法を示すための仮定です。実際には、自社の過去実績や近い商材の数字を使ってください。
受注目標：4件
商談からの受注率：25％
有効リードからの商談化率：20％
全名刺から有効リードになる割合：40％
この例では、受注4件を目指すために名刺200件が必要です。3日間の展示会なら、1日あたり約67件。2名で名刺獲得を担当するなら、1名1日あたり約34件が一つの行動目標になります。
※ 上記の率は例示です。自社の商材、単価、認知度、展示会、ターゲットによって大きく変わります。
展示会前・当日・会期後の
KPIを分ける
| 段階 | 主なKPI | 確認する目的 |
|---|---|---|
| 展示会前 | 招待数、事前アポイント数、研修完了率、トーク確認 | 当日の接点と営業品質を準備する |
| 展示会当日 | 接触数、名刺数、有効リード数、説明数、商談予約数 | 入口・ヒアリング・説明のどこが詰まるか見る |
| 会期後 | 連絡完了率、接続率、返信率、商談数、商談化率 | 獲得したリードを商談へ進める |
| 中長期 | 提案数、受注数、受注率、粗利益、ROI | 出展投資の最終成果を評価する |
会期後の連絡期限をKPIにする
担当者を決めるだけでなく、「Aランクは翌営業日まで」「Bランクは3営業日以内」のように、最初の連絡期限も決めます。追客を外注する場合の設計は、展示会後のフォロー営業を外注する方法で解説しています。
数字から改善箇所を
見つける方法
| 数字の状態 | 考えられる課題 | 次回の改善 |
|---|---|---|
| 接触数が少ない | 配置、声かけ、入口の動きが不足 | 呼び込み担当とトークを見直す |
| 名刺は多いが有効率が低い | ターゲット判定が弱い | 最初に聞く質問と対象条件をそろえる |
| 有効リードは多いが商談が少ない | 当日の打診か会期後フォローが弱い | 次回合意と連絡速度を改善する |
| 商談は多いが受注が少ない | 案件条件、提案、ターゲットにずれ | 失注理由を分類し、有効リード定義を見直す |
振り返りレポートに残す項目
- 目標値と実績値、達成率
- 日別・時間帯別・担当者別の活動量
- ターゲット別の有効リード率
- 商談化した会話と、商談化しなかった理由
- よく聞かれた質問と回答できなかった質問
- 次回までに変えるトーク、配置、フォロー方法
リベラルハーツでは、受注目標から展示会KPIを設計し、当日と会期後の数値を改善します。
KPI設計を相談する展示会KPIに関する
よくある質問
名刺獲得数はKPIにしない方がよいですか？
名刺数も必要な指標です。ただし単独ではなく、有効リード数と有効リード率を一緒に確認すると、量と質の両方を評価できます。
商談化率の目標はどう決めますか？
一律の数値を使わず、自社の過去展示会、通常のインバウンド、近い商材の実績を確認します。母数を全名刺とするのか、有効リードとするのかも明記してください。
受注まで時間がかかる商材は、いつ評価しますか？
会期直後は名刺、有効リード、商談で速報値を出し、3か月後・6か月後など商談期間に合わせて受注と粗利益を更新します。
ROIがマイナスなら展示会をやめるべきですか？
一回の結果だけで決めず、認知や既存顧客との接点など目的を確認します。ただし新規受注が主目的なら、どの段階の率が低いかを特定し、改善後も採算が合わない場合は出展方法や展示会自体を見直します。
LIBERAL HEARTS / EXHIBITION SALES
名刺の枚数ではなく、
受注から展示会を設計する。
ターゲット・有効リード・商談の定義をそろえ、当日の営業から会期後のフォローまで数値で改善します。
展示会営業支援を無料相談株式会社リベラルハーツの展示会営業支援で用いる、目標・有効リード・商談・受注の設計方法をもとに編集しています。計算例の数値は説明用の仮定です。
