【2025年最新版】営業戦略の立て方と主要フレームワーク7選！実務で使える構築ステップを徹底解説

最終更新日：2025.12.04

営業戦略を成果につながる形で機能させるには、思いつきではなく再現可能な型が必要です。

本記事では、誰に何をどう届けるかを明確にする立て方の手順と、判断を誤りにくくする主要フレームワークの使い方をまとめました。市場や顧客の変化に対応しながら、狙う顧客層の定義、価値提案の設計、商談までのプロセス整備、達成しやすいKPI設定までを一気通貫で解説します。

初めて戦略を組む担当者でも、明日から実行に移せる実務的ステップを得られる内容です。

本記事のポイント

営業戦略を立てる目的とは？

営業戦略を設計する最大の目的は、自社が狙う市場と顧客を明確にし、勝てる領域に営業リソースを集中させることにあります。市場環境や競合、顧客の行動を正しく理解したうえで、自社の強みをどのように価値として届けるかを構造的に整理することで、商談数や受注率が安定し、再現性のある営業体制を築く基盤が整います。

営業戦略でフレームワークを使う理由は？

フレームワークは営業判断の曖昧さを排除し、誰が担当しても同じ基準で状況を分析できる点が重要です。市場分析・顧客理解・競争優位の設計などを体系的に進められるため、誤った方向へ進むリスクを減らし、戦略の精度が大きく向上します。また、商談設計やプロセス改善にも応用できるため、戦略から実行までの一貫性が保たれます。

営業戦略を成果につなげるポイントは？

戦略を成果に変えるには、リード獲得から受注に至るまでのプロセスを最適化し、KPIとデータを活用して改善を継続する仕組みが不可欠です。さらに、戦略を現場で正しく再現するための共有・教育、行動を促すマネジメント、情報連携を支えるチームコミュニケーションが重要となります。組織全体で同じ方向に動くことで成果が最大化します。

営業戦略を立てる目的とフレームワークを使う意義

営業戦略を立てる目的は、単に売上を増やすためではなく、誰に・何を・どのように届けるかを一貫性をもって設計することにあります。戦略が曖昧なままでは、日々の営業活動が属人化し、方向性のばらつきが生じます。フレームワークを活用することで、現状を正確に分析し、再現性のある意思決定を行うことが可能になります。

本章では、営業戦略の目的を明確化し、フレームワークを導入する意義とその効果を整理します。

営業戦略の目的を明確にすることの重要性

営業戦略の目的を明確にすることは、組織全体が同じ方向に進むための指針を作る作業です。目的が曖昧なままでは、営業活動が「目の前の案件を追うだけ」になり、短期的な成果に終始します。まず「どの市場で」「どの顧客に」「どんな価値を届けたいのか」を定義し、自社が最も成果を出せる領域を見極めることが重要です。

目的を定めることで、日々の行動が戦略と連動し、成果を最大化できる営業体制へと変わります。戦略の出発点は常に“なぜその活動を行うのか”の明確化です。

フレームワークが営業戦略に必要とされる理由

営業戦略を立てる際、フレームワークを使う最大の目的は「再現性」と「客観性」を確保することです。感覚や経験に頼った戦略は属人的になりやすく、成功の理由を他のメンバーに共有できません。フレームワークを活用すれば、思考の流れを整理し、誰が立案しても一定の品質で戦略を設計できます。

また、経営層や他部門に説明する際にも理論的な裏付けがあるため、納得感の高い合意形成が可能です。全員が共通の型で考えることで、組織全体の戦略実行力が高まります。

フレームワークを使うことで得られる具体的な効果

フレームワークを導入すると、課題の所在が明確になり、改善の優先順位を論理的に決められます。たとえば3C分析で自社の立ち位置を可視化すれば、競合との差別化軸を整理できます。SWOT分析を使えば、強みを活かして機会を取りに行く戦略が立てやすくなります。

さらにSTP分析でターゲットと訴求軸を明確にすれば、提案の精度と商談率が向上します。こうした型を活用することで、属人的な判断に依存せず、戦略立案のスピードと質を両立できるようになります。

営業戦略における市場・競合・顧客分析の考え方

営業戦略を効果的に立てるためには、まず現状を正確に把握することが不可欠です。どれほど優れた戦略も、前提となる市場や競合、顧客理解が誤っていれば成果にはつながりません。市場の動きや業界構造、競合のポジション、そして顧客が何を求めているのかを整理することが、実行可能な戦略設計の出発点です。

本章では、営業戦略の基礎となる3つの視点「市場」「競合」「顧客」について、実務的な分析の進め方を解説します。

市場環境を正しく把握するための分析視点

市場分析は、自社がどの領域で戦うべきかを判断するための基礎です。まず市場全体の成長性や参入障壁、トレンドを把握し、どの分野に需要が集中しているかを見極めます。新規プレイヤーの動向や技術革新のスピードも重要な判断要素です。

さらに、規模だけでなく「変化率」や「顧客の購買行動の変化」を観察することで、今後伸びる領域を特定できます。

市場の見立てが甘いと、どんな戦略も空回りするため、データと現場の両面から現実的な市場像を掴むことが求められます。

競合との違いを明確にする差別化ポイントの見つけ方

競合分析では、相手の強みを把握するだけでなく、自社が勝てる要素を具体的に定義することが目的です。まず競合の提供価値、営業手法、価格帯、顧客層を調査し、自社の優位性を比較します。そのうえで、「他社が提供していない価値」や「顧客が評価しているポイント」に注目し、自社の差別化軸を明確にします。

競合の成功事例を単に模倣するのではなく、顧客の意思決定基準に基づいて違いを設計することが大切です。差別化は戦略の中核であり、これが曖昧なままでは営業メッセージが弱くなります。

顧客ニーズを具体的に把握する情報収集の進め方

顧客分析では、「誰が、どのような課題を抱え、何を解決したいのか」を定量・定性の両面から明らかにします。既存顧客のヒアリングやアンケートから購買動機や満足度を整理し、見込み顧客の課題を抽出します。さらに、営業担当が現場で得た情報を共有し、顧客の検討プロセスや意思決定要因をモデル化します。

顧客像を深く理解できれば、訴求メッセージが具体化し、営業活動の精度が大きく向上します。営業戦略は顧客理解の深さに比例して成功確率が高まるといえます。

分析に役立つ代表的な営業戦略フレームワーク

営業戦略を立てる際には、感覚ではなく「分析の型」に基づいて考えることが重要です。フレームワークは、複雑な情報を整理し、最適な戦略を導き出すための思考ツールです。市場・競合・顧客の状況を体系的に把握できるため、属人的な判断を避け、論理的な意思決定を実現できます。

本章では、営業戦略の構築で特に活用される代表的なフレームワークを紹介し、それぞれの特徴と実務への活かし方を解説します。

3C分析（市場・顧客・競合の全体像を把握する）

3C分析は、営業戦略の出発点となる最も基本的なフレームワークです。
市場（Market）顧客（Customer）競合（Competitor）の3つの視点から、自社を取り巻く環境を整理します。

市場（Market）：成長性や需要動向、業界のトレンドを分析
顧客（Customer）：購買動機、課題、意思決定プロセスを把握
競合（Competitor）：競合の強み・弱み、提供価値、価格帯を調査

この3要素を横断的に分析することで、自社の立ち位置と勝てる領域を明確化できます。感覚ではなくデータと構造に基づく、論理的な戦略判断が可能になります。

SWOT分析（強みと弱みを整理し行動指針を立てる）

SWOT分析は、自社の状況を「内部要因」と「外部要因」に分けて整理するフレームワークです。

Strength（強み）：競合に比べて優れている要素
Weakness（弱み）：競合と比べて劣っている要素や改善すべき領域
Opportunity（機会）：市場の成長や新たな需要
Threat（脅威）：競争激化や制度・景気の変化

これらを組み合わせて「SO戦略（強み×機会）」や「WO戦略（弱み×機会）」などの行動方針を導くのがポイントです。単なる棚卸しにとどめず、「次にどんな打ち手を取るか」を明確にすることが重要です。

STP分析（狙う顧客層と訴求軸を明確にする）

STP分析は、ターゲットを明確化して営業リソースを集中させるための考え方です。

Segmentation（市場の細分化）：業種・規模・課題で顧客を分類
Targeting（狙う層の選定）：自社が最も成果を出せる層を特定
Positioning（訴求軸の明確化）：顧客に伝える価値を定義

STPを整理することで、「どの顧客に」「どんな価値を」「どのように届けるか」が明確になります。結果として、提案内容の精度が高まり、営業効率が大幅に改善されます。

4P分析（営業施策を構築するための基本設計）

4P分析は、営業戦略とマーケティングを結びつける設計ツールです。

Product（製品）：どんな商品・サービスを提供するか
Price（価格）：どの価格帯で提供するか
Place（流通）：どのチャネル・営業経路で届けるか
Promotion（販促）：どんな手法で見込み顧客に訴求するか

BtoB営業では、特に「Place」と「Promotion」の設計が成果を左右します。営業チャネル（展示会・電話・メール・オンライン商談など）と訴求メッセージを連動させることで、商談化率が向上します。

AIDMA・AISAS（顧客の購買心理を理解する）

顧客が購入に至るまでの心理プロセスを可視化するフレームワークです。

顧客が購入に至るまでの心理プロセスを可視化するフレームワークです。
営業活動では、顧客がどの段階にいるかを把握することで、提案内容やアプローチ方法を最適化できます。

AIDMAモデル（オフライン購買行動の基本モデル）

顧客が商品を認知してから購入に至るまでの心理の流れを示します。

Attention（注意）：広告や営業活動によって商品・サービスの存在を知る段階
Interest（関心）：自分に関係があると感じ、より詳しい情報を求め始める段階
Desire（欲求）：商品やサービスを「欲しい」と感じる感情が生まれる段階
Memory（記憶）：得た情報を記憶に留め、比較・検討に備える段階
Action（行動）：実際に問い合わせ・購入などの行動に移す段階

営業では、「Attention〜Interest」での印象形成や、「Desire〜Action」での背中を押す提案が重要になります。

AISASモデル（デジタル時代に対応した行動モデル）

インターネットを前提とした現代の購買行動を説明するフレームワークです。

Attention（注意）：SNSや検索結果で情報に触れる瞬間
Interest（関心）：興味を持ち、詳細を調べようとする段階
Search（検索）：口コミや比較サイトで具体的な情報を収集する段階
Action（行動）：問い合わせ・資料請求・購入などの行動に移す段階
Share（共有）：得た体験をSNSや口コミで発信する段階

AISASでは「検索（Search）」と「共有（Share）」が特徴的です。
営業活動においても、顧客が検索段階にいるときには有益な情報提供を、
行動段階では導入事例などの信頼材料を提示することで成果を高められます。

カスタマージャーニー（顧客体験を時系列で整理する）

カスタマージャーニーは、顧客がサービスを認知してから契約・利用に至るまでの行動を時系列で整理する手法です。

認知 → 比較検討 → 導入検討 → 契約 → 利用・継続

各段階で顧客が抱く疑問や不安を明確化し、それを解消する情報提供を設計します。
営業戦略では、**「どの段階で、どんなメッセージを伝えるか」**を可視化することで、商談の機会損失を防げます。

たとえば、比較検討フェーズでは導入事例や費用対効果を提示し、導入検討フェーズでは実際の運用イメージを共有するなど、顧客体験に沿った営業設計が可能になります。

PEST分析（外部環境の変化を見極める）

PEST分析は、外部環境の変化を4つの視点で整理し、営業戦略に影響する外的要因を見つけ出すフレームワークです。

Politics（政治）：規制、補助金、政策動向（例：DX推進施策、脱炭素政策）
Economy（経済）：景気や為替、購買力の変化（例：物価高騰や設備投資の増減）
Society（社会）：価値観や人口構造の変化（例：人手不足、働き方改革）
Technology（技術）：新技術やデジタル化の進展（例：生成AIやクラウドの普及）

営業戦略では、これらの変化が顧客の課題にどんな影響を与えるかを分析することが重要です。
たとえば「人手不足」という社会的変化に対して「省人化を支援する提案」を行うなど、時流を捉えた営業メッセージが作れます。

自社の強みを活かした営業戦略の立て方

営業戦略は「分析して終わり」ではなく、実行できる形に落とし込むことが重要です。
ここでは、自社の強みを活かしながら成果につながる戦略を設計するためのステップを解説します。
3C分析やSWOTなどで整理した内容を、実際の戦略行動に転換する流れを理解することが目的です。

自社の強みを特定し、競合と差別化する

自社の営業戦略を設計する際に最初に行うべきは、顧客に評価される強みを明確化することです。単なる「当社の得意領域」の棚卸しではなく、競合と比較したときに優位性が発揮されるポイントを特定することが重要です。

たとえば、提案スピードが速い、専門知識が深い、柔軟なカスタマイズができるなど、顧客の意思決定に影響を与える要素に絞って整理します。

また、Weakness（弱み）についても、競合と比べた際に相対的に劣る部分を把握することで、改善すべき領域と戦うべきでない領域が明確になります。こうした強みの特定は、営業メッセージの軸づくりだけでなく、どの市場で勝てるかを判断する基盤となります。

ターゲットを絞り、最も成果が出やすい市場に集中する

強みが整理できたら、次はリソースを投下すべきターゲットを特定します。STP分析を活用して、業種・規模・課題で市場を細分化し、「最も成果が出る顧客層」を明確にします。ターゲットを広く設定すると、提案メッセージが抽象的になり営業効率が落ちるため、狙う市場を必要以上に広げないことが重要です。

たとえば、DX研修サービスであれば、検討スピードが速く課題が顕在化している中堅企業を最優先とするなど、成果につながる層に絞り込みます。ターゲットを狭めることで、顧客課題に即した精度の高い訴求が可能となり、商談化率の向上、営業工数の削減、再現性のある営業活動につながります。

強みとターゲットを結びつけ、実行可能な戦略に落とし込む

強みとターゲットが明確になったら、それらを組み合わせて実行可能な戦略設計に落とし込みます。ここで役立つのが、4P分析（Product・Price・Place・Promotion）やカスタマージャーニーです。提供サービスの特長を明確にし、顧客の検討プロセスに合わせた営業チャネルと訴求内容を整理することで、戦略が現場で再現可能な形になります。

たとえば、比較検討段階には導入事例、導入検討段階には運用イメージを提示するなど、顧客の心理変化に合わせて必要な情報を配置します。また、営業プロセスを共通化し、行動の基準を整えることで、担当者ごとの進め方のばらつきが減り、戦略と実行のズレが解消されます。この一連の流れを設計できるかどうかが、営業戦略の成果を左右します。

営業プロセスを最適化するための戦略設計手法

営業プロセスの最適化は、商談数を安定して生み出し、受注率を高めるための重要な取り組みです。どれだけ優れた営業戦略を設計しても、プロセスが分断されていたり、属人的に進められている状態では成果が再現されません。

本章では、商談創出を増やすリード獲得の考え方、アポイントから受注までの改善ポイント、再現性のある仕組みを作るためのKPI設計・データ活用について整理し、成果につながる営業プロセスを構築する方法を解説します。

商談創出を増やすためのリード獲得戦略

商談数を増やすには、単にアプローチ数を増やすのではなく、狙う顧客層に合わせて最適なチャネルとメッセージを設計することが重要です。ターゲットが情報収集を行う場を把握し、展示会・広告・SEO・アウトバウンドなど複数のチャネルを組み合わせることで、安定したリード獲得が可能になります。

また、問い合わせを増やすためには、顧客が抱える課題を具体的に提示し、その課題に対する解決策をわかりやすく伝える情報設計が不可欠です。量ではなく、質の高いリードを継続的に獲得できる状態を作ることが商談創出の鍵となります。

アポイントから受注までのプロセス改善ポイント

アポイントの質を高め、成約までの流れを最適化するには、各ステージで発生する課題を分解し、改善ポイントを明確化する必要があります。たとえば、商談初期では顧客の課題整理が不足しがちで、提案内容が的外れになるケースが多く見られます。また、比較検討フェーズでは価格以外の価値を提示することで、競合との差別化が図れます。

さらに、導入検討段階では運用イメージやサポート体制を示すことで、顧客の不安が解消され受注率が高まります。営業プロセス全体を可視化し、ステージごとに適切な打ち手を設計することが重要です。

KPI設計と営業データ活用による再現性の高い仕組みづくり

営業プロセスを最適化するためには、どの行動が成果につながっているかを把握し、再現性のある仕組みとして落とし込むことが欠かせません。KPIを設定する際は、商談数や受注数だけでなく、架電数・接触率・商談化率・提案通過率など、プロセスごとの指標を分解して改善ポイントを明確にします。また、データを継続的に蓄積し分析することで、成功パターンが見えやすくなり、属人化を防ぐことができます。

数値と行動の因果関係を可視化することで、誰が担当しても成果を生み出せる営業体制が実現します。

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営業チームで戦略を実行する際のポイント

営業戦略を機能させるためには、戦略の内容そのものだけでなく、「現場がどれだけ正しく再現できるか」が重要になります。どれほど効果的な戦略でも、担当者ごとに理解や行動が異なれば成果は安定しません。

本章では、営業戦略を現場へ正確に落とし込む方法、メンバーが行動を変えるためのマネジメントの考え方、チームの成果を最大化するコミュニケーション設計について整理し、組織全体で戦略を実行できる体制の作り方を解説します。

営業戦略を現場に落とし込む共有と教育の方法

営業戦略を現場に浸透させるには、「なぜその戦略が必要なのか」を丁寧に共有し、担当者が自分ごととして理解できる状態をつくることが重要です。単に資料を配布するだけではなく、背景や目的を説明し、具体的な行動レベルに落とし込んだ教育を行うことで再現性が高まります。

また、商談ロールプレイや成功事例の共有を取り入れると、理解が深まり実践につながりやすくなります。戦略浸透は一度で完了するものではなく、定期的な振り返りとアップデートが必要です。

メンバーの行動を変えるマネジメントの考え方

営業成果は、担当者のスキルだけでなく、日々の行動を継続できる環境づくりによって大きく左右されます。行動が変わらない理由の多くは、目標の意味や優先順位が明確でないことにあります。そのため、マネジメントでは「何をすべきか」だけではなく、「なぜ必要なのか」をセットで伝えることが重要です。

また、行動計画を小さなタスクに分解し、達成状況を見える化することでメンバーが主体的に動きやすくなります。指示ではなく、納得感のあるマネジメントが行動変容を生み出します。

チーム全体で成果を最大化するコミュニケーション設計

営業チームの成果は、個々の努力だけでなく、情報の共有量と質によって大きく変わります。商談状況や顧客の反応、失注理由などを共有できる仕組みが整っていないと、同じ失敗が繰り返され、成功パターンも共有されません。

週次ミーティングやチャットツールを活用し、タイムリーに情報交換できる環境をつくることで、チーム全体の判断が速くなります。また、メンバーの意見を引き出す場を設けることで、主体性と協力体制が強化され、組織としての営業力が高まります。

営業戦略を継続改善するための仕組みづくり

営業戦略は一度作れば終わりではなく、市場環境や顧客ニーズの変化に合わせて見直し続ける必要があります。戦略が陳腐化すると、商談数や受注率が徐々に低下し、成果が安定しにくくなります。

本章では、営業活動を定期的に振り返るPDCAサイクルの回し方、データ分析を活用して改善点を特定する方法、環境変化に合わせて戦略を進化させる考え方を整理し、再現性の高い営業体制を長期的に維持するための仕組みづくりを解説します。

営業活動を定期的に振り返るPDCAサイクルの回し方

営業活動の改善を継続するためには、日々の行動を振り返り、課題を明確にする仕組みが欠かせません。PDCAサイクルでは、まず計画した行動と実際の活動内容を比較し、ギャップを正確に把握します。そのうえで、成果につながった行動と、改善が必要な行動を具体的に抽出します。

振り返りは個人だけでなくチーム全体で行うことで、多様な視点から課題が整理され、改善の質が高まります。PDCAを習慣化することで、戦略が現場に浸透し、成果の再現性が向上します。

営業成果を高めるためのデータ分析の活用法

データ分析は、営業活動の課題を可視化し、改善の方向性を判断する重要な手段です。架電数、商談数、提案通過率などを細かく分解することで、どのステージで見込み顧客が離脱しているのかを把握できます。

また、成功した案件の共通点を分析することで、成果につながる行動パターンが明確になり、再現性の高い施策が設計できます。重要なのは、数値を見るだけでなく、行動との因果関係を理解することです。データと実務を結びつけることで、戦略の精度が格段に高まります。

環境変化に合わせて戦略を柔軟に進化させる方法

営業環境は、市場動向や競合、顧客の課題変化によって常に変わり続けます。そのため、戦略を固定化したままでは成果が徐々に出にくくなります。環境変化に柔軟に対応するには、定期的に市場や顧客の情報を収集し、自社の強みと照らし合わせて優先すべき領域を見直すことが重要です。

また、現場からのフィードバックを戦略に反映し、仮説検証を繰り返すことで、常に最適な営業アプローチを維持できます。変化を前提に戦略をアップデートする姿勢が、長期的な成果につながります。

まとめ｜自社に合った営業戦略の設計はリベラルハーツに相談を

営業戦略は、単にフレームワークを知るだけでは成果につながりません。市場・競合・顧客を正しく理解し、自社の強みを活かした価値提案をつくり、商談創出から受注までのプロセスを最適化する必要があります。また、営業チーム全体で戦略を再現し続けられるよう、KPI設計や行動管理、継続改善の仕組みを整えることも欠かせません。これらが一貫して機能することで、成果が安定し、営業活動に再現性が生まれます。

しかし、自社だけでこれらをすべて設計し運用するのは簡単ではありません。市場環境や顧客ニーズの変化が速い中で、戦略を常にアップデートし続けるには専門的な知識と実行力が求められます。
リベラルハーツでは、営業戦略の設計から実行支援までを一貫してサポートし、企業の状況や課題に合わせた最適な体制づくりを支援しています。

「どのフレームワークを使えばよいかわからない」「商談数を安定させたい」「競合に勝てる提案をつくりたい」といった悩みがある場合は、ぜひご相談ください。専門家の伴走により、最短で成果につながる営業戦略を構築できます。