【2026年最新】BtoB営業で成果が出るターゲティングの考え方と実践方法

最終更新日：2026.01.08

BtoB営業で成果が出ない原因を掘り下げていくと、多くの場合「誰に売るか」が曖昧なまま営業活動を進めている点に行き着きます。商材や営業手法に問題がないにもかかわらず、思うように商談や受注につながらないのは、営業ターゲティングが適切に設計されていないことが大きな要因です。

近年は市場環境の変化や顧客ニーズの多様化により、「とりあえず広くアプローチする営業」では成果が出にくくなっています。限られたリソースで成果を最大化するためには、営業活動の起点となるターゲティングの考え方を見直すことが不可欠です。

本記事では、BtoB営業において成果が出るターゲティングの基本的な考え方から、現場で実践できる設計手順、営業活動への具体的な落とし込み方法までを体系的に解説します。営業成果を安定的に伸ばしたい方は、ぜひ最後までご覧ください。

本記事のポイント

営業におけるターゲティングとは何か？

営業ターゲティングとは、営業活動で成果を出すために「誰に・どの順番で・どのようにアプローチするか」を定める考え方です。商材や手法以前に、狙う顧客像を明確にすることが営業成果の前提となります。

なぜBtoB営業ではターゲティングが重要なのか？

ターゲティングが曖昧なまま営業を行うと、成果につながらない商談が増え、営業効率が大きく低下します。適切なターゲット設定を行うことで、商談化率や受注率を正しく改善できます。

成果が出るターゲティングを実践するために何を見直すべきか？

市場・顧客属性・課題を整理した上で、営業プロセスやKPIにターゲティングを落とし込むことが重要です。設計から実行まで一貫させることで、再現性のある営業成果を生み出しやすくなります。

営業におけるターゲティングが重要視される背景

BtoB営業では、商材や営業手法以前に「誰をターゲットにするか」が成果を大きく左右します。近年は市場環境や顧客行動が大きく変化し、従来のように幅広くアプローチする営業では成果が出にくくなっています。この章では、なぜ今あらためて営業ターゲティングが重要視されているのかを、背景から整理します。

営業環境の変化

BtoB営業を取り巻く環境はここ数年で大きく変化しています。インターネットや比較サイトの普及により、顧客は営業担当と接触する前に、ある程度の情報収集を終えているケースが増えました。その結果、営業が介在できるタイミングは限られ、すべての企業に同じ提案を行う営業スタイルでは、関心を持ってもらうこと自体が難しくなっています。

こうした環境下では、自社商材と親和性の高い企業や課題を事前に見極め、的確なターゲットに絞って営業を行うことが不可欠です。

ターゲティング不足が招く営業課題

営業ターゲティングが不十分なまま活動を進めると、成果につながらない商談や無駄なアプローチが増えやすくなります。ターゲットが曖昧な状態では、営業リストやトーク内容に一貫性がなくなり、現場ごとに判断基準がバラバラになります。その結果、商談化率や受注率が低下し、「どこに問題があるのか分からない」状態に陥りがちです。これは個人のスキルの問題ではなく、営業設計そのものの課題であるケースが多く見られます。

成果が出る営業組織との違い

成果を出している営業組織ほど、ターゲティングを感覚ではなく設計として捉えています。狙う業界や企業規模、課題、意思決定構造などを明確にし、それを営業プロセス全体に反映しています。**ターゲティングが明確な組織では、営業活動の優先順位がはっきりし、限られたリソースでも高い成果を出しやすくなります。**この違いが、営業成果の差として表れているのです。

BtoB営業におけるターゲティングの基本的な考え方

営業ターゲティングは、単に「業界や企業規模を絞ること」ではありません。BtoB営業においては、商材特性や顧客課題、意思決定構造まで含めて設計する必要があります。この章では、営業ターゲティングを正しく理解するために押さえておくべき基本的な考え方を整理します。

ターゲティングの定義

BtoB営業におけるターゲティングとは、営業活動の成果を最大化するために「自社が最も価値を提供でき、かつ受注確度の高い顧客層を定めること」を指します。単なる属性情報の切り分けではなく、顧客が抱える課題や検討状況、導入ハードルまでを含めて判断する点が特徴です。営業ターゲティングは営業活動の出発点であり、以降のリスト設計や提案内容の質を左右する重要な設計要素といえます。

セグメンテーションとの違い

ターゲティングと混同されやすい概念にセグメンテーションがあります。セグメンテーションは市場や顧客を業界、規模、地域などの軸で分類する行為そのものを指します。一方でターゲティングは、その分類されたセグメントの中から「どこを狙うのか」を意思決定するプロセスです。分類で終わってしまうと営業成果には直結しません。セグメンテーションを前提に、営業戦略として選択することがターゲティングの本質です。

営業活動における位置付け

営業ターゲティングは、営業プロセス全体を支える上流設計に位置付けられます。ターゲットが明確であれば、営業リストの質が向上し、トークや提案内容も一貫性を持たせることができます。逆にここが曖昧なままだと、どれだけ営業手法を工夫しても成果は安定しません。BtoB営業では、ターゲティングが「戦略」と「実行」をつなぐ役割を担っていると理解することが重要です。

成果が出ない営業ターゲティングの典型的な失敗例

営業成果が伸び悩んでいる企業では、ターゲティング設計に共通した失敗が見られます。これらの失敗は個人の営業スキルではなく、営業設計の問題であることがほとんどです。この章では、BtoB営業で特に起こりやすいターゲティングの失敗例を整理します。

ターゲットが広すぎるケース

「少しでも可能性があるならすべて狙う」という発想でターゲットを広げすぎると、営業活動の焦点がぼやけてしまいます。業界や企業規模、課題が異なる顧客に同じ営業を行うと、提案はどうしても抽象的になり、刺さりにくくなります。その結果、商談数は増えても受注につながらず、営業効率が低下します。広く狙う営業は一見合理的に見えても、実際には成果を分散させてしまう点に注意が必要です。

顧客視点が欠けているケース

営業側の都合や売りたい商材を起点にターゲットを設定してしまうケースも少なくありません。この場合、顧客がどのような課題を抱え、どのタイミングで検討を始めるのかといった視点が抜け落ちがちです。その結果、顧客の温度感と合わないアプローチとなり、商談化しにくくなります。ターゲティングは自社視点ではなく、顧客視点で設計することが前提です。

営業手法とターゲットが合っていないケース

ターゲット自体は適切でも、営業手法が合っていないことで成果が出ないケースもあります。例えば、検討期間が長い商材に対して短期成果を求める手法を選択したり、意思決定層に届かないアプローチを続けたりすると、成果は出にくくなります。ターゲティングは手法選定とセットで設計しなければ、実行段階でズレが生じやすくなる点が重要です。

BtoB営業で成果が出るターゲティング設計の手順

成果につながる営業ターゲティングは、感覚や経験だけで決めるものではありません。一定の手順に沿って設計することで、再現性のある営業成果につなげることができます。この章では、BtoB営業で成果を出すためのターゲティング設計手順を整理します。

市場と顧客属性の整理

まず行うべきは、市場全体と顧客属性を整理することです。業界、企業規模、地域、事業フェーズなどの基本的な属性を洗い出し、自社商材が適合しやすい条件を明確にします。この段階では広めに整理して構いませんが、「どこまでを営業対象とするのか」という線引きを意識することが重要です。土台となる市場整理が曖昧だと、後続の設計すべてに影響が出ます。

課題軸でのターゲット設定

次に重要なのが、顧客の課題を軸にターゲットを絞り込むことです。同じ業界・規模であっても、抱えている課題は企業ごとに異なります。自社商材がどのような課題に対して最も価値を発揮できるのかを明確にし、その課題を持つ顧客層をターゲットとして設定します。属性ではなく課題を起点にすることで、営業トークや提案内容に一貫性が生まれます。

優先順位の付け方

最後に、設定したターゲットに優先順位を付けます。すべてのターゲットに同じリソースを投下することは現実的ではありません。受注確度、契約単価、検討期間、営業工数などを踏まえ、どのターゲットを優先的に狙うかを決めます。

この優先順位が明確になることで、営業活動の判断がブレにくくなり、限られたリソースでも成果を最大化しやすくなります。

ターゲティング精度を高めるための情報収集と分析

営業ターゲティングは、一度決めて終わりではありません。精度を高めていくためには、継続的な情報収集と分析が不可欠です。この章では、BtoB営業においてターゲティング精度を高めるために活用すべき情報と、その考え方を整理します。

既存顧客データの活用

最も信頼性が高い情報源は、既存顧客のデータです。受注に至った企業の業界、規模、課題、導入背景を整理することで、「実際に成果が出ているターゲット像」が明確になります。特に、受注率が高い顧客や継続利用されている顧客には共通点があるケースが多く、ターゲティングの見直しに有効です。過去の成功事例を分析せずに新規営業を行うのは、大きな機会損失につながります。

営業現場の定性情報

数値データだけでなく、営業現場の定性情報も重要です。商談でよく聞かれる課題や断られる理由、検討が進む企業の特徴などは、ターゲティング精度を高めるヒントになります。これらはレポートやCRMに蓄積し、個人の感覚で終わらせないことが重要です。現場の声を構造化して共有することで、ターゲティングは組織的な資産になります。

外部データ・市場情報の使い方

自社データに加えて、業界レポートや市場動向、企業データベースなどの外部情報も活用することで、ターゲティングの視野が広がります。市場成長性や業界特有の課題を把握することで、今後優先すべきターゲットを見極めやすくなります。

ただし、外部データはあくまで補助的な情報です。自社の営業実態と照らし合わせながら活用することが、実践的なターゲティングにつながります。

ターゲティングを営業活動に落とし込む実践方法

ターゲティングは設計しただけでは意味がありません。営業成果につなげるためには、日々の営業活動に具体的に落とし込む必要があります。この章では、ターゲティングを実務レベルで活用するための実践方法を解説します。

リスト設計への反映

まず重要なのは、ターゲティングを営業リストに正しく反映することです。設定したターゲット条件に基づき、業界、企業規模、課題、役職などの条件を整理したリストを作成します。ここで条件が曖昧だと、ターゲティングの意図が現場に伝わらず、成果に直結しません。リスト設計はターゲティングの最初の実行フェーズであり、営業成果の質を左右する重要な工程です。

トーク・提案内容への反映

ターゲティングが明確になると、営業トークや提案内容も変わります。ターゲットごとに想定される課題や関心事を整理し、それに合わせた切り口で話を組み立てることが重要です。

誰にでも通用する汎用的な説明ではなく、ターゲットに特化したメッセージを用意することで、商談の質は大きく向上します。ターゲティングはトーク設計の指針として活用すべきです。

KPI・評価指標への反映

最後に、ターゲティングをKPIや評価指標にも反映させます。単純な架電数やアプローチ数だけで評価すると、ターゲティングの意図が形骸化しやすくなります。ターゲット別の商談化率や受注率など、質を評価できる指標を設定することで、営業活動の方向性が明確になります。ターゲティングと評価指標を連動させることで、営業組織全体の行動が揃いやすくなります。

ターゲティング設計を内製・外注で進める際の考え方

営業ターゲティングは自社内で完結させることも可能ですが、体制やフェーズによっては外部の力を活用した方が成果につながるケースもあります。この章では、内製と外注それぞれの進め方と、判断の考え方を整理します。

内製で進める場合の注意点

内製でターゲティング設計を行う最大のメリットは、自社商材や顧客理解を深く反映できる点です。一方で注意すべきなのは、設計が属人的になりやすいことです。特定の営業担当や責任者の経験に依存すると、判断基準が曖昧になり、再現性が低下します。

内製で進める場合は、ターゲット定義や判断軸を言語化し、組織全体で共有できる状態にすることが重要です。

外注を活用するメリット

外注を活用するメリットは、客観的な視点と設計ノウハウを取り入れられる点にあります。多くの営業支援実績を持つ外部パートナーは、業界や商材特性に応じたターゲティング設計の引き出しを持っています。自社だけでは気付きにくいズレや改善点を明確にできるため、短期間でターゲティング精度を高めたい場合に有効です。

特に立ち上げ期や見直しフェーズでは、外注の活用が成果につながりやすくなります。

支援会社選定時のチェックポイント

ターゲティング設計を外注する際は、「実行まで見据えた支援ができるか」を重視すべきです。設計だけで終わり、現場に落とし込めない支援では成果は出ません。営業プロセスやKPI設計まで含めて伴走できるか、過去に近い商材・業界での支援実績があるかを確認することが重要です。ターゲティングは設計と実行が分断されると機能しないため、この視点は欠かせません。

まとめ

BtoB営業で成果を出すためには、商材や営業手法以前に「誰に売るか」を明確にすることが重要です。営業ターゲティングは単なる顧客の絞り込みではなく、営業活動全体の方向性を決める上流設計にあたります。ターゲットが曖昧なままでは、どれだけ行動量を増やしても成果は安定しません。

成果が出ない営業では、ターゲットが広すぎる、顧客視点が欠けている、営業手法とターゲットが噛み合っていないといったズレが起きがちです。一方で成果を出している営業組織は、ターゲティングを基点にリスト設計やトーク、KPIまで一貫して設計しています。営業ターゲティングを正しく設計し、実行まで落とし込むことが、商談化率や受注率を高める近道です。

リベラルハーツでは、BtoB営業におけるターゲティング設計から、リスト作成、トーク設計、実行・改善までを一気通貫で支援しています。営業成果が伸び悩んでいる、ターゲット設定に課題を感じている場合は、まずはお気軽にご相談ください。